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新零售理论文献综述:兼论四构面商业模式

作者:潘建林; 刊名:商业经济研究 上传者:刘晓光

【摘要】本文在文献梳理的基础上,阐述了新零售的"零售流"多元重构、"线上+线下+物流"深度融合等五大商业内涵,揭示了新零售的商业本质,并对现有国内外相关研究进行综述。与此同时,本文构建了新零售的价值主张、价值创造、价值获取、价值支撑的四构面商业模式,从而进一步勾勒了新零售的经营形态。在此基础上,本文还提出了以"新"交互构建新零售架构等四个对策建议以及未来新零售理论研究的三个方向,以期丰富新零售理论研究,助推新零售的实践应用。

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《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 9 引言 随着电子商务的蓬勃发展,线上零售异军突起。然而近年来纯线上零售增长率呈整体下降趋势,一些网络零售商业绩不佳。与之相对应的,一些传统线下零售门店业绩下滑,甚至出现“关店门”事件。为此,一些电商巨头“跑马圈地”,主动“下线”;一些传统零售企业也主动“上线”。这“一上一下”催生了一个新的业态,即“新零售”。然而,面对实践领域“风生水起”的新零售,学术界对新零售的关注却依然处于起步阶段,代表性研究成果很少(王宝义,2017),也尚无统一的定义及理论体系(中国流通经济编辑部,2017),关于其商业模式的研究则更少,从而难以揭示新零售的商业本质。正是基于这样的现实与理论背景,本文在剖析新零售商业内涵、文献综述的基础上,构建新零售的四构面商业模式,从而勾勒新零售的组织新形态,提炼新零售商业新模式,以期为新零售企业的创新创业实践提供理论支撑。 新零售的商业内涵 新零售是以互联网为依托,运用大数据等技术手段,对零售链进行变革提升,重塑零售业态结构与生态圈的零售新模式。新零售的本质依然是零售,其与传统零售的区别在于连接商品和人的方式及营运重心有差异。纵观商业大佬、专家学者对新零售的不同解读,可以归纳、提炼出新零售的五大商业内涵: (一)五个“零售流”的多元重构 新零售作为零售业态的一种类型,也包含五个常见的“零售流”。而与传统零售不同的是,其五个“零售流” 更凸显多元重构性。一是顾客流,即消费者的“流动”, 潘建林 1、2 副教授(1、义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000 2、浙江工商大学浙商研究院 杭州 310018) 基金项目:浙江省哲学社会科学规划课题项目“网络平台领导特征、用户创业能力与创业绩效关系研究—以电子商务平台为例”(16NDJC308YBM)中图分类号:F270 文献标识码:A 包括流入、流出等过程。相较于传统零售,新零售顾客流的流动方向更为复杂、流动频率更高、影响因素更为多元。二是信息流,即涌动于零售链前端、中端、后端的各种商业信息。传统零售的信息流往往是商家向消费者的单向流动,而新零售则呈现多向的即时流动。三是资金流,即伴随着消费者行为过程所产生的资金流动,主要指收付款。传统零售的资金流动是单向线性,而新零售的资金流则可能是逆向、多线。四是物流,即指消费产品或服务的提供及供应方式,如产品运输、交货等。传统零售往往是线下物流,而新零售的物流与交易则可以跨时空且不一定并行。五是商店流,主要指零售商店的空间变动、服务形态变革等。传统零售往往是线下实体商店,而新零售的商店流比较“活跃”,服务形态呈现多样性、主题化。 (二)“线上 + 线下 + 物流”的深度融合 相较于传统零售及网络零售,新零售的另一个不同之处在于实现了“线上+线下+物流”的深度融合(陈伟斌,2017):“线上”泛指所有非实体渠道,如PC端电子商务等;“线下”泛指所有实体零售业态,如实体商店等;“物流”不等同于商品运输,而是指能适应新零售趋势的现代物流体系。除了“线上”、“线下”、“物流”有了新定义,新零售还注重各要素“+”的深度融合,呈现鲜明的“全渠道平台”特征:一是全网界面,包括合作伙伴界面、消费者界面、零售商界面的全方位互通;二是全面融合,即O2O 到 O in O 的新零售理念,即新零售没有特别指向实体或网络零售终端,而是关注于两者在整个零售商圈中的粘性、内生性;三是全供应链的物流服务,即物流服务的“触角”会延伸至 C2B 生产线的所有环节。 内容摘要:本文在文献梳理的基础上,阐述了新零售的“零售流”多元重构、“线上

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